Resumen SORPRENDIDO

Autor: Jim Harris

POR QUÉ LAS COMPAÑÍAS SON SORPRENDIDAS

Considere los siguientes ejemplos:

1. Compañías de la importancia de Polaroid y Kodak fueron sorprendidas por la aparición y auge de la nueva tecnología: la fotografía digital. 
2. Microsoft fue sorprendida por un tiempo, mientras se desarrollaba la Internet (Bill Gates, respondió, dando un giro de 180 grados en 1995, y colocando unos 2.500 programadores a desarrollar programas para la Red).
3. Compañías de envergadura en el área de las telecomunicaciones, como Cisco Systems y Nortel Networks, fueron sorprendidas desprevenidas por nuevas tecnologías de red.

Esta y muchas otras empresas fueron sorprendidas por el cambio que había sufrido el paradigma tecnológico, lo que las llevaría a plantear serios cambios internos, con nuevos productos y servicios.

El panorama económico de hoy en día se ve signado por la celeridad con la que ocurren los cambios. Pero, la mayoría de las organizaciones, van a la zaga de dichos cambios. Para evitar ser presa de esta misma “ceguera”, es necesario aumentar la capacidad de reconocer y responder ante el cambio, de manera rápida y certera.

Anteriormente, las compañías gozaban no sólo de una clientela predecible, sino de una industria estable: los planes estratégicos a cinco años estaban a la orden del día. Sin embargo, todo esto ha cambiado. Hoy en día, es necesario prever con tiempo las amenazas, para poderlas manejar correctamente.

Es importante establecer sistemas y estructuras que permitan reconocer y responder con celeridad al cambio. Esto, además de prevenir ser sorprendido, le permitirá aprovechar la sorpresa de su competencia.

LISTO PARA ACTUAR

Para poder responder rápidamente ante cualquier cambio en el mercado, usted tendrá que ser capaz de reconocerlo. Este reconocimiento implica cinco procesos clave:

1. Poder ver y percibir el riesgo.
2. Ver y percibir las oportunidades, en lugar de ver el cambio como una amenaza.
3. Comprender el impacto potencial del riesgo y la oportunidad.
4. Comunicar esta realidad a toda la organización, para que los empleados puedan percibir nuevas oportunidades de mercado, crear alianzas estratégicas y lanzar nuevos productos y servicios que aprovechen esta nueva tecnología.
5. Supervisar cuidadosamente la situación para seguir adaptándose a ella.

Luego de reconocer la situación, su desempeño debería incluir estos cinco procesos críticos:

1. Generar opciones.
2. Evaluar y seleccionar la mejor opción entre todas.
3. Comunicarla a toda su organización.
4. Ejecutar esta nueva opción.
5. Monitorear la situación.

El modelo Hype Cycle, de Gartner Group

Esta es una de las herramientas disponibles para reconocer y explicar el cambio tecnológico, y puede ser aplicada a cualquier fenómeno. El ciclo comienza con un “gatillo” tecnológico, que alcanza rápidamente un pico de altas expectativas. Sigue muy pronto una “caída por desilusión” y vuelve a subir lentamente por una “pendiente de iluminación” hasta llegar a un punto constante y sustentable de la productividad.

Bajo esta perspectiva, se puede analizar la caída de las punto-com. Muchas empresas no superaron la fase de desilusión, Aquellas que si lo hicieron, resultaron fortalecidas y alcanzaron el éxito a largo plazo, por haber sobrevivido al ciclo completo.

Desafortunadamente, muchas compañías que obtuvieron éxito bajo el viejo paradigma, tienen ahora graves dificultades para adaptarse al cambio. Las compañías tienden a resistir el cambio porque ya han invertido mucho en tiempo y esfuerzos, perfeccionando sus sistemas y estructuras. Por lo general, las personas no están dispuestas a cambiar el status quo. 

Para evitar quedar atrapado en el pasado, tome como ejemplo a las hormigas: mientras que la mayoría recolectan alimentos de las fuentes usuales, otras buscan nuevas fuentes; cuando las encuentran, le informan a los demás. Muévase y explore en direcciones desconocidas; envíe a sus empleados a investigar por vías nunca antes transitadas - alguna de ellas pudiera convertirse en su camino principal.

DESCUBRIENDO EL FUTURO

Obtenga información

Uno de los principales problemas al investigar las tendencias del futuro es el exceso o sobre-carga de información. 

Algunas empresas, como LexisNexis, Factiva y Dialog, prestan servicios que le pueden ayudar a penetrar esta densa niebla, recolectando, filtrando y enviando información vía Internet.

Es importante comparar las distintas tendencias y buscar la intersección entre estas - son de gran utilidad para identificar amenazas y oportunidades.

Leyes del futuro

Otra forma de detectar el cambio, es considerar y hacer seguimiento de ciertas leyes que, en cierta forma, parecieran dictar el futuro. Entre ellas:

• Ley de destrucción creativa: “Las viejas compañías e industrias serán dejadas a un lado por los nuevos competidores que estén empleando nuevas tecnologías” - Joseph Schumpeter, economista (1942).
• La ley de Moore: “El poder del procesador de computadoras se duplicará cada 18 meses”. Gordon Moore, cofundador de Intel en 1965.
• La ley de Mecalfe: “El valor de una red es proporcional al cuadrado del número de personas que la estén empleando”. Robert Mecalfe, fundador de 3Com.
• El teorema de Coase: “Cuando los costos de una transacción son elevados, las empresas tienden a emprender más tareas a nivel interno, pero cuando los costos de la transacción caen, las compañías tienden a enfocarse en los negocios centrales y utilizan outsourcing para toda tarea que no esté relacionada estrictamente con el centro de sus negocios”. Ronald Coase, Universidad de Chicago, prof. de Economía.

Modelos

Hay profesionales que se especializan en desarrollar modelos para determinar en qué medida el cambio afecta a su negocio. 

Un modelo de mucha utilidad, en este sentido, es el “10S” (los 10 elementos fundamentales de los negocios), según el cual, la eficiencia organizacional es el resultado de la interacción de: estructura, estrategia, sistemas, estilo, destrezas, personal, individualidad, metas ordinarias (visión y principios compartidos), accionistas y búsqueda de tecnologías y tendencias (incluyendo planificación de escenarios e inteligencia competitiva). La idea es alinear todos los elementos antes mencionados. 

Factor “podar”

Estar alerta al cambio requiere, además, otorgarle confianza a los empleados, lo que significa aceptar los posibles errores que estos cometan en el proceso de aprendizaje: los errores contribuyen al crecimiento y al cambio.

Usted debe hacer las veces de un jardinero que cultiva y hace crecer su propia organización, como si de una planta se tratara. El líder debe crear sistemas y estructuras y, luego, debe podar las malas hierbas (las malas prácticas empresariales). De este modo, la organización irá creciendo por sí misma. Pero, no basta con podar las malas hierbas, sino que es necesario, además, reemplazarlas por otras mejores.

EVITE SER SORPRENDIDO

Algunas de las prácticas utilizadas por las empresas con el fin de evitar ser sorprendidas, y sorprender a la competencia, son:

1. Desarrollar una empresa en tiempo real: obtenga información y retroalimentación sobre su empresa de manera inmediata - no espere hasta fin de mes o del trimestre.

Las mejores empresas emplean sistemas tecnológicamente controlados, como el inventario “justo a tiempo” y la “gerencia de ciclo de tiempo”, con el fin de contar con la información al momento.

Ejemplo: Cisco Systems

La empresa ha establecido un sistema virtual que supone un constante monitoreo y análisis de información fundamental, para poder cerrar sus libros contables lo más rápido posible. Esto le permite analizar y reaccionar instantáneamente a los cambios del mercado, cualquiera sea su origen.

Pero este sistema no siempre funciona. Cisco Systems titubeó cuando malinterpretó la demanda de clientes y sobreestimó su capacidad para reaccionar rápidamente a una repentina caída de sus ventas, debida a un descenso en las ganancias de las empresas de telecomunicaciones y punto com. Sin embargo, Cisco Systems se encuentra mejor preparada para reconocer y responder con rapidez el cambio.

2. Mejore la Gerencia de Relación con el Cliente (Customer Relationship Management o CRM): emplee Internet y otras nuevas tecnologías para profundizar su relación con sus clientes, y para hallar nuevas maneras de añadir valor. 

Aprenda más sobre sus clientes; no se conforme con los datos demográficos básicos. Si usted estudia con detenimiento a sus clientes, va a reducir la posibilidad de ser sorprendido por aquellos que no están satisfechos o que están siendo atraídos por los productos y servicios de la competencia.

El mejor CRM es aquel que le permite crear productos y servicios a la medida, al tiempo que baja los costos, eliminando los procesos que no tienen valor agregado.

Algunas sugerencias:

• Cultive una buena relación con sus 20 principales clientes: aquellos que generan el 80% de sus ganancias. 
• Esfuércese por conseguir que sus clientes menos rentables se vuelvan rentables. Por ejemplo, automatizando transacciones, para bajar los costos al hacer negocio con aquellos. 
• Aproveche la base de datos. Identifique a sus mejores clientes y envíele un correo electrónico a cada uno, que contenga ofertas especiales.
• Haga “mercadeo viral”, programas basados en el “recomienda-a-un-amigo”.

3. Rompa las reglas: desarrolle su capacidad de pensar en términos que rebasen la estructura actual de su negocio. No es suficiente un buen desempeño en la estructura actual. Es importante considerar nuevas formas y paradigmas para hacer negocios.

Muchos de los términos que suelen ser utilizados actualmente en los negocios, tales como: justo a tiempo, reingeniería, calidad, enfoque en el cliente, benchmarking, confianza, contrato de criterio e investigación y desarrollo, pertenecen al paradigma actual. Aunque dichas estrategias pueden ser de utilidad en ciertas circunstancias, no siempre son suficientes por sí mismas.

El verdadero poder para cambiar los mercados e incrementar la rentabilidad proviene del rompimiento de las reglas que utilizan los competidores dominantes de la industria.

Ejemplo: software libre

El crecimiento del “movimiento de software de código libre”, está revolucionando al mundo del desarrollo de software. Linux está creciendo con tal celeridad, que 30% de los usuarios de Internet lo empleaban en el 2001, reduciendo la participación de Microsoft en el mercado.

Más que un nuevo producto, se trata de una nueva forma de desarrollar, basada en la idea de compartir el código fuente e incorporar los aportes de miles de personas.

4. Muévase del caos al orden: esto requiere una maximización de las oportunidades y una minimización de la decisión de riesgo.

Para evitar ser sorprendido, es necesario tomar las decisiones en grupo de un modo eficiente. Para ello:

• Tenga sumo cuidado con las suposiciones estratégicas que guían al diseño de equipos, ya que las malas suposiciones pueden dañar un proyecto por completo.
• No permita que el grupo se vea opacado por un líder dominante, popular o persuasivo. Algunos miembros del grupo que se muestran callados o tímidos pudieran ser más inteligentes o estar más preparados que el líder.
• Tómese la molestia de buscar herramientas (como software) que faciliten la tarea de los empleados: por lo general, la mente humana es capaz de recordar sólo siete (más o menos dos) asuntos a la vez. 

5. Desarrolle escenarios estratégicos: emplee la planificación de escenarios para imaginar futuros posibles, y así poder planificar en caso de que estos tengan lugar.

Si se piensa en lo “impensable”, es posible hallar maneras de prevenir resultados realmente desastrosos. Utilice este enfoque para identificar cuáles son las posibles amenazas y oportunidades. Luego, desarrolle todas las respuestas posibles e identifique los detonantes para movilizar tales respuestas, así, su empresa podrá reconocer y responder de modo más rápido ante los cambios del mercado.

Este modo de planificación reduce el riesgo de que usted sea sorprendido, mientras que aumenta la oportunidad de que sea el primero en aprovechar las nuevas oportunidades que se le presenten.