monografia INVESTIGACION Y ANALISIS DE MERCADO
INDICE
INTRODUCCION
La investigación
de mercado es la recopilación, registro y análisis sistemático de datos
relacionados con problemas del mercado de bienes y servicios. Para nuestros
fines, hay cuatro términos que necesitamos incluir en esa definición. Estos
son: (1) sistemático; (2) objetivo; (3) información y (4) toma de decisiones.
Por consiguiente, nosotros definimos investigación de mercados como un enfoque
sistemático y objetivo hacia el desarrollo y provisión de información aplicable
al proceso de toma de decisiones en la gerencia de mercadeo.
Lo de
sistemático se refiere a la necesidad de que el proyecto d investigación esté
bien organizado y planeado. La objetividad implica que la investigación de
mercados se esfuerza por ser imparcial e insensible en la realización de sus
responsabilidades.
El objetivo
primordial de la investigación d mercados es el suministrar información, no
datos, al proceso de toma de decisiones, a nivel gerencial.
Los estudios
relacionados con la investigación de mercados pueden clasificarse como básicos
o aplicados n naturaleza. La investigación básica busca extender los límites
del conocimiento, en relación con algún aspecto del sistema de mercadeo. Los
estudios o investigaciones de la investigación aplicada están interesados en
facilitarles ayuda a los gerentes para que tomen mejores decisiones. Estos
estudios están dirigidos hacia situaciones específicas de la organización y
determinarlos por los requisitos del proceso de toma de decisiones.
Una
característica deseable para la investigación básica, es que se realizada en
una forma detenida y completa. En el caso de la investigación aplicada, la
minuciosidad de la investigación está de acuerdo con las necesidades de
información que tenga la persona que toma la decisión.
INVESTIGACION Y
ANALISIS DE MERCADO
¿Qué es el
Mercado?
El
concepto de mercado se refiere a dos ideas relativas a las transacciones
comerciales:
1.- Se trata de un lugar físico especializado en las actividades de vender y comprar productos y en algunos casos servicios. En este lugar se instalan distintos tipos de vendedores para ofrecer diversos productos o servicios, y como es aquí donde concurren los compradores con el fin de adquirir dichos bienes o servicios el mercado es un lugar físico.
1.- Se trata de un lugar físico especializado en las actividades de vender y comprar productos y en algunos casos servicios. En este lugar se instalan distintos tipos de vendedores para ofrecer diversos productos o servicios, y como es aquí donde concurren los compradores con el fin de adquirir dichos bienes o servicios el mercado es un lugar físico.
2.- El
mercado también se refiere a las transacciones de un cierto tipo de bien o
servicio, en cuanto a la relación existente entre la oferta y la demanda de
dichos bienes o servicios. Es la evolución de un conjunto de movimientos a la
alza y a la baja que se dan en torno a los intercambios de mercancías específicas
o servicios y además en función del tiempo o lugar. Aparece así la delimitación
de un mercado de productos, un mercado regional, o un mercado sectorial. Esta
referencia es analizable, se puede cuantificar, delimitar e inclusive influir
en ella.
-Los
mercados en función de un área geográfica, pueden ser local,
regional, nacional o mundial.
-De
acuerdo con la oferta, pueden ser de mercancías o de servicios.
Y en
función de la competencia, se dan los mercados de competencia
perfecta y de competencia imperfecta.
El
primero es fundamentalmente teórico, y entre sus participantes regulan el libre
juego de la oferta y la demanda hasta llegar a un equilibrio.
En el
segundo, se requiere la internevción del Estado para regular ciertas anomalías
que, por sus propios intereses, podría distorsionar una de las partes.
En base a
los anterior cualquier proyecto que se desee emprender, debe tener un estudio
de mercado que le permita saber en qué medio habrá de moverse, pero sobre todo
si las posibilidades de venta son reales y si los bienes o servicios podrán
colocarse en las cantidades pensadas, de modo tal que se cumplan los propósitos
del empresario.
Tipos de Investigación.
Investigación
exploratoria. Es apropiada para las primeras etapas del proceso de toma de
decisiones. Esta investigación se diseña con el objeto de obtener una
investigación preliminar de la situación, con un gasto mínimo en dinero y
tiempo. Está caracterizado por su flexibilidad para que sea sensible a lo
inesperado y para descubrir ideas que no se habían reconocido previamente. Es
apropiada en situaciones en las que la gerencia está en busca de problemas u
oportunidades potenciales de nuevos enfoques, de ideas o hipótesis relacionadas
con la situación; o desea, una formulación más precisa del problema y la
identificación de variables relacionadas con la situación de decisión. El
objetivo es ampliar el campo de las alternativas identificadas, con la esperanza
de incluir la alternativa “mejor”.
Investigación cualitativa
Es
la investigación de carácter exploratorio que pretende determinar
principalmente aspectos diversos del comportamiento humano, como: motivaciones,
actitudes, intenciones, creencias, gustos y preferencias.
Las
personas a las que se les aplica esta investigación representan a las clases
sociales de una determinada colectividad. Las técnicas empleadas en estas
investigaciones se llaman: técnicas cualitativas.
Las
principales son:
•
Test Proyectivos
•
Entrevistas en profundidad
•
Técnicas de grupo
•
Otras Técnicas:
1.
Método EPI.
2.
Repertory Grid.
Aplicaciones
de las investigaciones cualitativas:
Para
obtener información previa de un campo o problema sobre el que no existe ningún
dato. Determinar comportamientos, motivaciones, etc.
Establecer
jerarquía entre los diferentes comportamientos y otras variables psicológicas.
Identificar y explotar conceptos, palabras, etc.
Para
reducir y limitar el campo de investigaciones posteriores.
Para
ampliar información sobre determinados aspectos que no hayan quedado claros en
una investigación inicial.
Investigación cuantitativa
Permite
cuantificar la información, a través de muestras representativas, a fin de
tener la proyección a un universo. Refleja lo que ocurre realmente en un
mercado; es decir, ofrece respuestas al qué, cuándo, cuánto, dónde y cómo
suceden los hechos en segmentos definidos. Esta investigación es estructurada y
determinante, se realiza entre un gran numero de sujetos entrevistados
individualmente.
Investigación de campo
Investigación
que recoge información de las fuentes externas primarias, a través de
diferentes técnicas y los estudios realizados con esos datos.
Investigación de
gabinete
Denominación
utilizada para designar la investigación que recoge los datos de las fuentes
internas y de las fuentes externas secundarias y los estudios realizados con
estos datos.
Investigación operativa
Es
la ciencia que trata de la preparación científica de las decisiones.
Investigación
publicitaria
Es
aquella investigación que se ocupa del estudio de los diferentes aspectos
relacionados con el proceso de comunicación en la sociedad. Comprende 3 áreas
de estudio:
Investigación
socioeconómica de la publicidad (comprende el estudio de la publicidad a nivel
global, desde un enfoque socioeconómico, jurídico, tecnológico, con carácter
descriptivo).
Estudio de control
Es
aquella investigación comercial que va encaminada a conocer los resultados que
se producen como consecuencia de la adopción de determinadas decisiones.
En
estos estudios se dan a conocer, a tiempo, las pequeñas desviaciones de los
resultados planificados y los resultados que se van produciendo.
PROCESO DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOTECNIA
Para poder
realizar efectivamente un proceso de investigación, es esencial anticipar los
nueves pasos del proceso.
Etapas
del Proceso de Investigación.
1.
Establecer la necesidad
de información
2. Especificar
los objetivos de investigación y las necesidades de información
3. Determinar
las fuentes de datos
4. Desarrollar
las formas para recopilar los datos
5. Diseñar
la muestra
6. Recopilar
los datos
7. Procesar
los datos
8. Analizar
los datos
9. Presentar
los resultados de la investigación
El primer paso
de la investigación es, sin lugar a dudas, establecer la necesidad que existe
para elaborar la información de la investigación de mercados. El investigador
debe entender, claramente, la razón por la cual se necesita la información. Se
debe establecer la necesidad de determinada información sobre la investigación,
es una de las fases criticas y difíciles del proceso de investigación.
Los objetivos de
investigación responden a la pregunta “¿Por qué se está llevando a cabo este
proyecto?” Comúnmente se establecen por escrito. Las necesidades de información
deben responder a la pregunta “¿Por qué se necesita una información específica
para poder lograr os objetivos?” Puede considerarse como una enumeración
detallada de los objetivos de la investigación.
El siguiente
paso es determinar si los datos pueden conseguirse actualizados de las fuentes
internas o externas de la organización. Si los datos pueden conseguirse de
fuentes internas o externas, el siguiente paso será recopilar nuevos datos.
El contenido del
formato en que se recopilen los datos dependerá de que los datos se recopilen
por medio de entrevistas o de la observación. El proceso mediante el cual se
desarrollan los formatos para recopilación de datos, por medio de entrevistas,
es más complejo; la redacción de las preguntas, la secuencia de las preguntas,
la utilización de preguntas directas en contra-posición a las indirectas y el
formato en general del cuestionario son muy importantes.
El primer asunto
que debe tenerse en cuenta, al diseñar la muestra, es el de determinar quién o
qué es lo que se va a incluir en la misma. Se necesita una definición clara
sobre la población de la que se va a tomar la muestra. El siguiente paso
concierne al método que se utilizó para seleccionar la muestra. Estos métodos
pueden clasificarse de acuerdo con su procedimiento, esto es respecto a si él
es probabilístico o no probabilístico. Con métodos probabilísticos, cada
elemento de la población tiene una oportunidad conocida de ser elegido para la
muestra. Los no probabilísticos incluyen un muestreo aleatorio-simple, un
muestreo en grupo y un muestreo estratificado. El tercer asunto se refiere al
tamaño de la muestra. El tamaño apropiado de la muestra depende de muchas
consideraciones. Estas oscilan desde formulas estadísticas precisas para
determinar el tamaño de la muestra, hasta consideraciones generales
relacionadas con el costo, el valor y la exactitud de la información necesaria,
para la toma de decisiones.
DEFINICIÓN DEL PROBLEMA Y OBJETIVOS
DE INVESTIGACIÓN.
La definición
del problema está determinada por las correcciones que se desean realizar en la
empresa de bienes o servicios. Se encuentra determinado por los objetivos que
se quieren alcanzar. Se debe responder a las preguntas: “¿Estamos donde
queremos estar?”, “¿Se están cumpliendo los objetivos de corto, mediano o largo
plazo?”, al obtener respuestas negativas, por medio de diferentes métodos se
puede lograr un visualizar un problema factible de resolver. Un método muy
usado es el de las 5 P’s. ¿Por qué fue rechazado el producto? Fallaron los
engomados, ¿Por qué fallaron los engomados? Estaban mal colocados, ¿Por qué
estaban mal colocados? Se tiene problemas con la maquina, ¿Por qué hay
problemas con la máquina? Se movieron las bandas reguladoras de presión, ¿Por
qué fallaron las bandas de presión? Falta de Mantenimiento; Obteniendo que la
falta de mantenimiento es un problema que es esencial y que es factible
solucionar.
La importancia
del aspecto de la definición del objetivo, radica en que es necesario plantear
los objetivos de la investigación, establecer un punto de partida para analizar
los problemas de la empresa y valorar los beneficios que aquélla aportará. Es
necesario recordar que el objetivo no es solamente la solución de un problema
específico, sino también la elaboración de normas o guías generales que ayuden
a la empresa en la solución de otros problemas.
Los objetivos
deben ser tan específicos como limitados. Una da de las grandes causa de
insatisfacción con la investigación es lo que se refiere a objetivos
especificados en una forma vaga o bien expresados de manera exageradamente
optimista, y que, por tanto difícilmente se alcanzan.
PLANEACIÓN DE LA
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
Determinación
del objetivo
Determinar o plantear
los objetivos representa establecer un punto de partida para analizar los
problemas de la empresa y valorar los beneficios que de ésta se obtendrá. Es
necesario que la persona encargada de esta actividad como puede ser el
ejecutivo de mercadotecnia deberá ser una persona capacitada, abierta,
creativa, métodía, que sabe escuchar, pensar y analizar las situaciones que se
le presenten.
El objetivo puede
versele como una elaboración de normas o guías generales que ayuden a la
empresa en la solución de otros problemas por lo qeu simplemente puede versele
al objetivo de investigación de mercados como aquel que escencialmente aporta
información y que responde a las siguientes frases que se describen en el
siguiente ejemplo:
Una empresa quiere
llevar a cabo una inevestigación de mercado y quiere responderse la pregunta
acerca del porqué unos de sus productos ha aumentado considerablemente sus
ventas, para plantear su objetivo se fromula lo siguiente:
La investigación
preliminar es la obtención de conocimientos básicos sobre un tema; requiere
determinar las necesidades de investigación con el objeto de evitar errores y
encontrar soluciones viables a cualquier problema que se presente y se le
conoce tambien como investigación exploratoria o sondeo de mercado.
Delimitado el problema
se decidirá el tipo de estudio a desarrollar y la forma a llevarlo a cabo. La
mayoría de los estudios se realizan por medio de sondeos de opinión mediante
encuestas, por ello se utiliza esta técnica para analizar las fases del
estudio; aunque existen muchas técnicas más.
El objetivo principal es
el de verificar que la información que se obtenga sea útil y sirva para tomar
decisiones o cuando menos sea la base para redefinir el objetivo y proceder al
planteamiento de la investigación de mercados concluyente.
La investigación
preliminar es la recopilación de información de antecedentes del negocio y de
su medio ambiente, a través de entrevistas con individuos ajenos a la compañía
como puede ser un consumidor. La investigación preliminar consiste en obtener
las opiniones acerca de los productos o servicios en el mercado y las
condiciones en que se encuentran en pequeña escala preferentemente.
El ejecutivo puede usar
diversas fuentes para obtener la información necesaria, por ejemplo
cuestionarios, cintas grabadas, entre otros, y lo más importantes es que la
investigación preliminar permite identificar las hipótesis.
Se entiende por
hipótesis como una suposición susceptible de ser comprobada. muchas veces al
estar planeando una investigación suponemos la solución al conflicto por
resolver o las situaciones que están dando pie a esta problemática. Estas
hipótesis deben de ser aceptadas o rechazadas cuando se concluya la
investigación.
Una vez planteada
nuestra hipótesis, se planeará la investigación formal o concluyente para
después proceder a elaborar el proyecto de investigación, que se someterá a la
aprobación de la empresa a la cual se le va a llevar a cabo la investigación de
mercado, con el objeto de afinar perfectamente los puntos referentes a los
objetivos, la metodología, etc.
Una vez que el ejecutivo
de mercadotecnia ha tomado la decisión de realizar la investigación concluyente
y de acuerdo con el tipo de estudio o información que se desee, toca a la
empresa decidir si se realiza la investigación internamente o si se contratan
los servicios de una agencia especializada.
Lo más conveniente es
que se contraten los servicios de una empresa especializada y es muy importante
que el encargado de mercadotecnia dentro de la empresa proporcione a la empresa
o persona que va a elaborar la investigación, toda la información posible para
que se realice una buena planeación de la misma; en la medida de que se
disponga de mayor información, la planeación de la investigación será más
efectiva.
Para conseguir lo
anterior es necesario elaborar una requisición o solícitud de investigación de
mercados.
Requisición
o solicitud de investigación de mercados.
Normalmente una requisición
de este tipo debe de contener la siguiente información:
Persona y/o
compañía a quien se solicita.
Persona y/o
departamento que solicita.
Fecha de
solicitud.
Número de
requisición.
Datos generales
del producto o servicio.
Situación base:
Antecedentes generales del producto o servicio (Fecha de lanzamiento, etapa en
que se encuentra dentro de su ciclo de vida, participación de mercados, etc.)
Situación mercadológica de la cuestión que se quiere solucionar; es decir, el
objetivo base del estudio, y als razones por las cuales es necesario llevar a
cabo la investigación.
Público
objetivo: Edad, Nivel socioeconómico y sociocultural, localización urbano o
rural, etc.
Zonas o ciudades
donde se realizará el estudio.
Material
disponible (en el caso de llevar a cabo pruebas del producto, evaluación de
anuncios, de envases, etc.)
Decisiones que
se tomarán de base en los resultados, según se verifique o no la hipótesis:
Decisiones inmediatas, alternativas de acción.
Fecha en que se
requiere el estudio.
RECOPILACIÓN DE DATOS
La fase de
recopilación de datos es normalmente un periodo de espera del investigador.
Después d especificar qué es lo que se debe hacer, el investigador hace un
paréntesis y permite que el proveedor trabaje. Esto puede representar un error.
Mantenerse en contacto con el proveedor ayuda tanto al control de calidad como
a proporcionar conocimientos que con frecuencia no se obtienen de los resultados
sumarizados. Asimismo, la fase de recopilación es una oportunidad de intentar o
probar y seleccionar los procedimientos necesarios cuando los datos se tengan
disponibles.
Se considera
crucial probar por anticipado un procedimiento antes de proseguir con una
muestra mayor. También se considera deseable correr una prueba piloto de 50 a
100 sujetos típicos. Esto prueba si el procedimiento funciona en sujetos dentro
de la población objetivo (universo) y si los datos tienen alguna variabilidad.
Una pregunta clave
en cualquier estudio es: ¿Quién será objeto de estudio? Si una compañía
industrial tiene cuatro clientes importantes, entonces se justifica una muestra
de los cuatro. Sin embargo, respecto a un producto de consumo, es obvio que
existen muchos clientes como para incluirlos a todos en un estudio, por tanto,
se debe seleccionar una muestra para representarlos.
1 ¿Cuál es la
población objeto?
La pregunta
requiere especificar quiénes son los
sujetos de quienes usted desea
obtener información
2 ¿Cuántos habrán
de muestrearse?
La pregunta se
refiere a negociar la precisión
3 ¿De qué manera
se habrán de contactar los sujetos?
La mayor parte
de los estudios utilizan contacto personal, el contacto por teléfono o el
correo.
4 ¿De qué manera
habrán de seleccionarse puntos de muestra de la población objetivo (universo)?
Esto constituye
otra decisión de restricción presupuestal, y la selección de puntos de muestra
comprende desde la selección totalmente al azar, hasta métodos diseñados para
garantizar la representación de grupos clave para facilitar los procedimientos
de muestreo.
Una de las
primeras preguntas que se hacen es ¿quién habrá de realizar el trabajo? Luego
debe considerarse la cuestión de quién trabajará en ello, tanto de parte de la
compañía como proveedor.
La cantidad de
dinero que se debe gastar tiene un efecto determinante en el tipo de estudio que se seleccione. Si
bien, en teoría, la cantidad de dinero presupuestado debe ser el resultado de
un análisis de un valor probable de la información, en la practica, muy
probablemente, habrá de ser una cifra predeterminada.
Método
de recolección de datos y diseño del cuestionario.
Una encuesta es una
técnica concreta de aplicación del método científico que tiene como finalidad
el análisis de hechos, opiniones y actitudes mediante la administración de un
cuestionario a una muestra de población. Para realizar las encuestas utilizadas
se pueden emplear diversos métodos:
ENCUESTA POR
CORREO
Consiste en enviar los
cuestionarios por correo y se solicita a los destinatarios su remisión una vez
cumplimentados.
Las ventajas de este
tipo de encuesta son: costo reducido, no necesita desplazamiento; rapidez de
realización; se consigue llegar a sitios más inaccesibles; mayor sinceridad en
las respuestas al darlas anónimamente; y no existe niguna influencia por parte
del entrevistador.
Por el contrario
presenta grandes inconvenientes: bajo porcentajes de respuestas; escasa
representatividad de las respuestas (pues solo representa la población
cuidadosa y responsable); lentitud en su recepción; y por último las respuestas
no son exclusivamente personales, pueden ser asesoradas e inspiradas. Por ello
se suele emplear en casos específicos con pequeños y homogéneos universos (ej.-
suscriptores de revistas, a miembros de un colegio oficial...).
ENCUESTA
TELEFÓNICA
Se realiza llevando a
cabo la entrevista vía telefónica.
Ventajas: economía de su
coste y rapidez de realización.
E inconvenientes: falta
de representatividad y de sinceridad en las respuestas. Se emplea casi
exclusivamente en el control de medios de comunicación (radio, televisión,
etc.).
ENCUESTA
PERSONAL
Es la más usada en la
práctica. Consiste en una entrevista personal y directa entre entrevistador y
persona encuestada.Así se consigue disipar dudas, aclarar respuestas.
Sin embargo, sus
inconvenientes son elevado coste, laboriosidad y duración, y el riesgo de
influir en las respuestas por el entrevistador.
Elegido el tipo de
estudio y el sistema de encuesta a emplear, se debe confeccionar el cuestionario,
que es el medio entre el investigador y el problema a resolver.
La redacción del
cuestionario, difícil tarea, ha de confeccionarse con una idea clara de los
objetivos, pues tras la tabulación de sus respuestas se obtendrán los datos
precisados para solucionar el problema.
¿Qué requisitos
debe cumplir un cuestionario?
Interesante,
proponiendo los temas y redactando las preguntas de forma que estimule el
interés del encuestado.
Sencillo, los
encuestados deben entender la pregunta sin confusionismos.
Preciso, sin
preguntas superfluas. La entrevista ha de ser completa, sin que sea demasiado
larga para no aburrir al encuestado.
Concreto,
evitando en lo posible las evasivas, siendo prudentes. Esta idea de la
concreción es la que aconseja referirse siempre a la última compra (ej.- mejor
preguntar ¿cuánto le dura un paquete? que ¿Cuántos paquetes se fuma al mes?).
Discreto. Esto
obliga a una redacción que pregunte sin ofender. Un ejemplo práctico es
preguntar de forma indirecta (ej.- ¿Cuánto cree que gana un administrativo?, a
un administrativo).
Formas distintas de plantear las preguntas del cuestionario
Preguntas cerradas
o dicotómicas, en las que sólo puede responderse sí o no.
De múltiple
elección, aquellas que sugiere las respuestas por las que se ha de
optar. Ej.- ¿Cuándo toma café?
a) en el
desayuno, b) después de comer, c) a cualquier hora, d) no toma café.
Abiertas o libres, en
las que encuestado expresará libremente su opinión.
Preguntas filtro,
para controlar la veracidad de las respuestas o el sentido de escalonamiento de
una a otra.
De clasificación,
para señalar por orden de preferencia las sugerencias que se ofrecen.
Como nota señalar que es
conveniente realizar un pre-test del propio cuestionario, con la finalidad de
comprobar posibles ambigüedades o errores.
Una vez realizado el
cuestionario el siguiente paso es determinar el universo sobre el que ha de
investigarse. Consiste en acotar la población a la que se dirigirá el estudio
dependiendo del enfoque comercial del producto (ej.- golosinas para niños,
niños: españoles de ambos sexos entre 6 y 14 años; tebeos para niños, niños que
sepan leer y con edad inferior a 15 años...).
Cuando se trabaja con
universos muy numerosos, resulta imposible entrevistar a todos. Para resolver
el problema se emplea la teoría del sondeo. Esta teoría nos permite conocer
aspectos del universo a través de una pequeña muestra del mismo. La estadística
responde a esta suposición con la llamada ley de los grandes números. Según
Bernouilli cualquiera que sea el grupo de objetos, extraído de otro grupo más
importante, tenderá a presentar las mismas características que el grupo mayor.
Elección de la
muestra.
A través del cálculo
estadístico se puede obtener la dimensión del universo, en función de la
precisión deseada.
Es importante establecer
unos criterios de elección de muestras que nos permita encontrar las mismas con
un alto grado de representatividad de tal modo que se pueda atribuir al
universo las características encontradas en la muestra.
Estadísticamente, la
representatividad de la muestra exige que todos los componentes del universo
tengan la misma probabilidad de figurar en la muestra. Respetando este
principio, se citan algunos criterios de elección de muestras:
1) Método de las
muestras por azar: se trata de sortear entre todos los componentes del
universo, aquellas personas que van a formar parte de la muestra calculada.
Así, se obtiene la mayor representatividad posible, pero en la práctica este
método presenta dificultades:
Imposibilidad de
poder relacionar a todo el universo en una lista.
Coste y
confección de esas listas.
Inconvenientes
que presentan la obligada entrevista a las personas seleccionadas.
Por sus
inconvenientes es utilizado casi exclusivamente por institutos de carácter
oficial. Una forma de simplificar el método sería la utilización de rutas
aleatorias (se sortean zonas geográficas).
2) Método de las
cuotas estratificadas:Consiste en asignar unas determinadas cuotas a los
entrevistadores en las que se concretan las condiciones de las personas a
entrevistar. Para ello se necesita conocer la estratificación del universo
para, respecto a ella, elaborar la de la muestra. Parámetros de estratificación
son el sexo, edad, estado civil, nivel de renta, respecto a las regiones o
hábitat, rural o urbano,...
El método tiene sin
embargo importantes inconvenientes:
En la
realización, el entrevistador tiene que ir preguntando indiscretamente.
Posible sesgo
debido a la elección del entrevistador.
3) Método de las
muestras mixtas: se trata de aplicar diversos criterios al mismo tiempo en un
universo, por ejemplo mezclando los criterios geográficos de ámbito nacional y
los hábitat rurales y urbanos. También se puede tras la estratificación
utilizar rutas aleatorias.
En la investigación
preliminar es importante que el ejecutivo obtenga información tanto de la
compañia como de fuentes externas para analizar la situación, esta información
se obtiene del S.I.M. Mediante la información y su análisis, el ejecutivo
conocerá las causas y efectos de los problemas y se dará una idea real de la
situación.
Además de la técnica de
investigación ya estudiada, la encuesta, contamos en la actualidad con toda una
gama de métodos y técnicas especiales apropiadas para resolver problemas
especificos de marketing en el campo de la publicidad, la motivación del
consumidor, en la investigación de segmentos concretos,...
Aquí nos centraremos en
las más extendidas, analizaremos pues los:
Métodos
de investigación ajenos al sondeo por encuesta
Para conseguir una
información que no poseemos, o se pregunta al que la conoce o se observa el
comportamiento de las personas en lugar de preguntarles.
El método de observación
directa consiste en contemplar la conducta de los consumidores en los puntos de
compra (tiendas, grandes almacenes, supermercados, cafeterías) y sacar
consecuencias. Se observan sus actitudes, sus palabras, sus gestos,
movimientos, ...
La ventaja es que se
reconocen sus actos, en lugar de aceptar sus opiniones.
Este método se aplica
solamente en la práctica a problemas muy concretos, pero su principal
dificultad reside en que su realizador debe ser alguien capacitado para sacar
consecuencias de lo que ve, es decir, una persona preparada que sepa sintetizar
toda aquella información, los detalles elocuentes que permitan reajustar con
acierto nuestra política de mercado.
La experimentación
consiste en provocar la conducta del consumidor para estudiar sus reacciones y
actos.
Un experimento
podría consistir en preparar diversas opciones de compra de u mismo producto en
los puntos de venta, con la finalidad de obtener cúal de ellos tiene mayor
aceptación. Así las dudas sobre el color o material del envoltorio las podemos
disipar efectuando una prueba real con los dos o más tipos de envoltorios que
preparamos, para que sea la estadística de ventas la que decida la elección.
Entre sus inconvenientes
destacan:
El retraso que
sufre el lanzamiento nacional.
se alerta a la
competencia.
Además, esta es
una técnica pensada más para grandes empresas, debido a su gran coste y
problemas de realización, que para PYMES o autónomos con pequeños negocios.
Técnicas cuantitativas del mercado
El marketing tiene una
doble faceta de aplicación: la humana del consumidor, en la que lo más
interesante de conocer son los aspectos cualitativos ( gustos del consumidor,
razones por las que prefiere cerveza de barril a la de botella...); y por otra
parte, la faceta física de la distribución y la venta, en la que lo que
interesa es la cuantificación de los datos, como en el caso de los stocks de
nuestro producto en el mercado, velocidad de consumo, volumen de la
competencia, precios medios del mercado,...
El aspecto físico exige
pues una cuantificación, que no es fácil de obtener por los métodos
tradicionales de la encuesta.
El ciclo clásico del
consumo pasa por tres puntos:
Empresa------Distribución-----Consumo
En la empresa la medida
se descarta porque exigiría una transferencia de datos entre las empresas lo
cual es inviable en condiciones normales. Por ello los métodos de
cuantificación de mercado se centran en los dos puntos últimos del ciclo del
consumo. Entre los muchos existentes se analizan los siguientes:
BARÓMETROS DE
MARCAS
Se centra en el consumo,
a través de encuestas al consumidor. Mediante preguntas sobre la última compra
efectuada se llega a cuantificar el consumo por marcas y la frecuencia de
compra, obteniéndose así la cuantificación del mercado y la participación en él
de las marcas que lo abastecen.
Sus principales
inconvenientes residen en basar toda la cuantificación en la memoria y
sinceridad del consumidor, cualidades que no siempre acompañan a los
componentes de la muestra.
Estos inconvenientes se
han solucionado midiendo el flujo de mercado en la distribución y no en el
consumo, como se realizará en la siguiente técnica.
SHOP-AUDIT
Como su propio nombre
indica es una auditoría de tiendas. Consiste en la selección de una muestra
representativa de las tiendas del mercado en las que se realiza esta
investigación. La muestra es fija y elegida partiendo de un censo de tiendas.
Los inspectores del
audit, con una frecuencia determinada, visitan las tiendas elegidas, donde
efectúan inventarios de las existencias y controlan de las compras, por
productos, que se llevaron a cabo en el periodo que se investiga.
La fórmula manejada es:
Sn-1 + Cn - Sn = Vn , donde Sn-1 es el stock
en el momento (n-1); Cn es el stock en el momento n; Cn son las compras del
periodo intermedio.
El resultado nos muestra
la venta al detalle y lo comprado por el consumidor (Vn).
La consideración de la
formula nos permite reconocer: el volumen de compra al detalle, sus ventas y el
consumo, el nivel actual de stocks y la rotación de stocks.
Sirve también esta
técnica para medir el nivel de precios de venta.
Los datos vienen
expresados en relación a todas las marcas y también respecto al mercado
nacional, local, hábitat y tiendas clasificadas por su categoría.
Una vez hecho el
shop-audit se presenta el informe a los clientes, donde se comentan las
incidencias del mercado, la política recomendada y donde se facilitan las
tablas y gráficos de los datos obtenidos.
Mediante este método
obtenemos la cuantificación más perfecta. Sin embargo no es completo. Se conoce
el consumo, pero se ignora el por qué se consume. Por ello se recomienda
completar la información con una encuesta al consumidor.
PANEL DE
CONSUMIDORES
Esta técnica
vuelve a cuantificar el mercado a través del consumo. Consiste en obtener una
información sobre el consumo de una muestra fija de familias, previamente
contratadas, que se comprometen a enviar sistemática y periódicamente los datos
sobre las compras y el consumo que realizan.
Sus dificultades
se centran en el modo de funcionar (olvidos, falta de sinceridad,...).
Se suele aplicar
al control de audiencias de los medios de publicidad y comunicación, radio, TV,
periódicos...
Trabajo
de campo:
Una vez completada la
investigación se debe hacer una prueba del negocio en concreto en un lugar y
con un grupo pequeño de clientes. Esto puede hacerse de varias formas una de
ellas es ofreciendo el producto en un puesto en un Mall o dentro de un
Supermercado. Otra es participando en una Feria o Exposición. En estos casos se
puede conseguir información de primera mano de los clientes potenciales
Al haber seleccionado y
determinado el tipo de muestreo y diseñado asi mismo el cuestionario a aplicar,
se procede a recabar la información de alguna o de varias fuentes de
información siguientes:
FUENTES DE
INFORMACIÓN
Proveedores
Distribuidores
Consumidores
Cámaras
oficiales
Gremios
De la gente que
trabaja adentro de la organización.
Sindicatos
Asociaciones
empresariales
Colegios
profesionales
Consejerías
Institutos de
investigaciones sociológicas
Secretarías
Generales
Anuarios de
grandes empresas
Registros
mercantiles
Censos
empresariales.
Entre otros.
DESARROLLO DEL PLAN
PARA RECOPILAR LA INFORMACIÓN.
Después de
recibir la requisición, la gerencia, departamento o persona encargada procederá
a la planeación de la investigación, que es la elaboración del plan de acción
que seguirá la investigación. Esta etapa tiene como función asegurar la
obtención de los datos necesarios en una forma exacta, correcta y económica.
Esto último se logra a través de la elaboración del proyecto, que deberá
contener los siguiente:
Estudios
exploratorios de grupo
Diseño y
procedimiento
Selección de las
muestras
preguntas del
moderador y de la guía
Análisis
Investigación
concluyente
Encuesta de los
consumidores
DETERMINACIÓN DE LAS
NECESIDADES DE INFORMACIÓN.
Al estar
satisfechos con el planteamiento de objetivos de la investigación, el
investigador preparará una lista de información necesaria para alcanzar los
objetivos. Una vez estipulada la información requerida, el investigador debe
prever la limitaciones del proceso de compilación de datos El investigador
deberá evaluar la utilidad de la información enumerada previendo los posibles
resultados del estudio y tratando de responder a la pregunta “¿qué hará la
gerencia si estos son los resultados?”. Es posible que algunos resultados
indiquen cursos de acción que no puedan ser seguidos. Si la empresa no puede tomar medidas
independientemente de los que son los resultados, no hay razón para hacer el
estudio de investigación.
¿Qué es la
oferta en un estudio de mercado?
Es la
cantidad de bienes o servicios que se ponen a la disposición del público
consumidor en determinadas cantidades, precio, tiempo y lugar para que, en
función de éstos, aquél los adquiera. Así, se habla de una oferta individual,
una de mercado o una total.
En el
análisis de mercado, interesa saber cuál es la oferta existente del bien o
servicio que se desea introducir al circuito comercial, para determinar si los que
se proponen colocar en el mercado cumplen con las características deseadas por
el público.
Existen
diversos tipos de oferta: determinadas por factores geográficos o por
cuestiones de especialización. Algunos pueden ser productores o prestadores de
servicios únicos, otros pueden estar agrupados o bien, ofrecer un servicio o un
producto como uno más de los muchos participantes en el mercado.
Ofertas
de especialización: Se trata de monopolios, donde uno solo es
oferente en una localidad, región o país, lo cual le permite imponer los
precios en función de su exclusivo interés, sin tener que preocuparse por la
competencia. A ello, el público consumidor sólo puede responder con un mayor o
menor consumo, limitado por sus ingresos.
Oferta de
grupo: Para los casos de un cierto número restringido de
oferentes que se ponen de acuerdo entre ellos para determinar el precio de
mercado, se les conoce como el oligopolio. Como en el caso anterior, el
consumidor no afecta el mercado, pues su participación igualmente se ve
restringida por su capacidad de compra.
Oferta en
un mercado libre: es aquél donde sí interviene la actuación del
público que puede decidir si compra o no un bien o servicio por cuestión de
precio, calidad, volumen o lugar. Por lo que el conjunto de oferentes de un
mismo bien o servicio, inclusive de un producto sucedáneo o sustituto, debe
estar atento en poder vender, de conformidad con las reacciones de los clientes
quienes, por su parte, tienen la posibilidad de cambiar de producto o de canal
de distribución como les convenga.
De ese
modo, los compradores si influyen sobre el precio y la calidad de los bienes o
servicios. Esta doble actuación supone una regulación automática de los
mercados, los oferentes deben velar permanentemente por su actualización a modo
de no quedar rezagados en calidad, oportunidad, volumen o precio.
En base a
lo anterior , el empresario que quiere poner un negocio en algún giro, pueda
calcular el tipo de mercado existente en cuanto a la oferta y así determinar si
le conviene o no aventurarse.
El
estudio de mercado advierta al futuro inversionista, la inconveniencia de
proseguir y le habrá servido para no arriesgar en una empresa que fuera a
resultar improductiva.
En el
estudio de la oferta, se debe conocer además:
- Quiénes están ofreciendo ese
mismo bien o servicio.
- Los sustitutos en la plaza
donde se desea participar.
- Cuáles son las
características de lo suministrado y el precio de venta prevaleciente. En
este punto, es conveniente realizar un cuadro comparativo entre los distintos
tipos de oferentes con sus diversos bienes o servicios, comparar sus
precios y la calidad ofrecidos,investigar si pueden ofrecer en mayores
volúmenes y hacer un mapeo de la distribución en la zona de interés,
respecto del giro que se propone instalar.
Para
realizar ese análisis comparativo se propone el siguiente cuadro, sólo
complételo con la información que pueda obtener de la región:
¿Qué es la demanda en un estudio de mercado?
Es la
respuesta al conjunto de mercancías o servicios ofrecidos a un cierto precio,
en una plaza determinada y que los consumidores están dispuestos a adquirir, en
esas circunstancias. En este punto interviene la variación que se da por efecto
de los volúmenes consumidos. A mayor volumen de compra se debe obtener un menor
precio, satisfaciendo las necesidades de los consumidores frente a la oferta de
los vendedores.
Tipos de
demanda que ayudan a ubicar al oferente de bienes y servicios, en función de
las necesidades de los demandantes:
-Bienes
y servicios necesarios:Productos o servicios indispensables para el
cliente, con los cuales satisface sus necesidades más importantes. Aunque en
algunos casos, en función de los estratos sociales, algunos bienes o servicios
se vuelven indispensables.
-Bienes
y servicios superfluos, de lujo o no necesarios : Son los bienes y
servicios de lujo que no son necesarios para el cliente, pero su demanda
obedece a la satisfacción de un gusto, lo cual generalmente los coloca en un
costo más elevado; en este caso el beneficio que deja la producción o
comercialización de los mismos es proporcionalmente mucho mayor que en la
producción.
Tipos de
productos y servicios en función del tipo de consumidor:
*Bienes de capital: Maquinarias y equipos utilizados en la fabricación de otros bienes o servicios: Esta es la demanda de la industria y de otras empresas.
*Bienes de capital: Maquinarias y equipos utilizados en la fabricación de otros bienes o servicios: Esta es la demanda de la industria y de otras empresas.
*Los
bienes intermedios o insumos: Son aquellos productos que todavía se van a
transformar y que han de servir para la producción de otros bienes o servicios.
*Bienes
de consumo final:Son los consumidos por el cliente quien hará uso de ellos
directamente, tal como los entrega el productor o comercializador al usuario
final.
Tipos de
productos o servicios desde el punto de vista de la demanda, por su
temporalidad:
Bienes o
servicios que se demandan durante todo el año: Alimentos básicos: pan,
tortillas, leche etc.
Bienes
cuya demanda es estacional y depende de cuestiones culturales, comerciales o
climáticas:frutas de estación, los regalos de épocas
navideñas o los impermeables en épocas de lluvia.
Bienes de
demanda irregular: no obedecen a ninguno de los factores antes
descritos.
En un
estudio de mercado, es indipensable conocer la demanda, ya que se debe saber
cuántos compradores están dispuestos a adquirir los bienes o servicios y a qué
precio. Ésta esta relacionada con los ingresos de la población a quien se desea
venderle y con el consumo de bienes sustitutos o complementarios, porque éstos
influyen ya sea en disminuir la demanda o en aumentarla.
Se deben
conocer también los gustos y modas, pues los intereses de los grupos de
consumidores menores de edad, no siempre responden a un nivel de ingresos que
les permita consumir como lo pueden hacer estratos económicos con un mayor
poder adquisitivo, pero con gustos distintos.La moda, debe tomarse en cuenta
pues puede de manera general, cambiar los intereses del consumidor muy
rápidamente y es necesario adaptarse a sus gustos.
Tanto la
demanda, como la oferta, se deben analizar además en relación al comercio
exterior, pues un cierto número de productos entran al mercado nacional, en
tanto que otros salen al extranjero.
Por ello
el Consumo Nacional Aparente se obtiene e la producción nacional, más las
importaciones (M), menos las exportaciones (X). Esto se expresa:
CNA = PRODUCCIÓN NACIONAL + M - X.
CNA = PRODUCCIÓN NACIONAL + M - X.
¿Cuales son los
métodos de proyección en un estudio de mercado?
Los
cambios futuros, no sólo de la demanda, sino también de la oferta y de los
precios, pueden ser conocidos con exactitud si se usan las llamadas series de
tiempo, ya que lo que se desea observar es el comportamiento de un fenómeno con
relación al tiempo.
Son
cuatro los elementos básicos que pueden explicar el comportamiento del fenómeno
con relación al tiempo:
-La
tendencia secular: Surge cuando el fenómeno varia poco durante períodos
largos, y puede representarse gráficamente por una línea recta o por una curva
suave.
.La
variación estacional: Surge por los hábitos y las tradiciones de la gente
y, a veces, por las condiciones climatológicas; las fluctuaciones cíclicas,
surgen principalmente por razones de tipo económico, y los movimientos
irregulares que surgen por causas aleatorias o imprevistas que afectan al
fenómeno.
La
tendencia secular es la más común en los fenómenos de tipo oferta y demanda.
Para calcular las tendencias de este tipo se pueden usar el método gráfico y el
método de las medias móviles.
La
determinación de la existencia o no de un lugar en el mercado para una nueva
empresa se produce cuando existe una diferencia entre la demanda esperada y la
oferta que proporcionan las otras empresas. Esta diferencia define el volumen
de producción o de prestación de servicios inicial para nuestra empresa.
Si el
resultado entre la demanda esperada y la oferta es negativo, es recomendable
buscar otros giros; a menos que se cuente con la capacidad para diferenciar los
productos o servicios, creando nichos de mercado específicos y capturando
clientes de la competencia.
Los niveles de
precio y calidad en un estudio de mercado
En México
existe la tradición de ofrecer al mercado, bienes o servicios que dejen cien
por ciento de ganancia, debido a que en la etapa de comercialización del
producto, pasa por varias etapas o intermediarios y cada uno de ellos le
incorpora un cierto valor, sea porque clasificó productos de diversas tallas y
calidades, sea porque los destina a distinto tipo de consumidor, sea porque los
transporta desde lugares remotos a una plaza más comercial, etc.
. Hay que
conocer bien los costos para establecer un razonable margen de ganancia y así
determinar, en un estudio de mercado los niveles de precio que puedan ser
competitivos, conocer bien los montos prevalecientes que ofrece la competencia,
en las distintas instancias de intermediación, para ajustar todos los gastos de
manera competitiva.
Para ello
la calidad desempeña un papel de primordial importancia. La calidad se
relaciona directamente con los materiales utilizados en la elaboración de los
bienes o servicios. Se refleja en el nivel de satisfacción que se le da al
consumidor, por lo cual estará dispuesto a pagar un poco más por ella. Se
destaca en la presentación y con los servicios post-venta( servicio o atención
complementarios ofrecidos, después de haber vendido el producto o el servicio).
La
obtención de la calidad debe comenzar desde las materias primas y continuar hasta
la entrega del producto al cliente, de lo contrario no se puede garantizar
alcanzar los estándares internacionales de calidad, en caso de que se esté
buscando la participación en el mercado internacional.
La
calidad debe ser un trabajo permanente, pues una vez obtenida, fácilmente se
pierde si no se continúa renovando. Generalmente se obtiene gracias a la
contribución de todos los participantes en los procesos productivos.
Canales de
distribución en un estudio de mercado
En la
distribución de bienes industriales, de consumo final y para los servicios se
dan cuatro niveles de transacciones comerciales. En cada nivel, hay una
tendencia a perder el control de las políticas de precio, de promoción, de
conocimiento de los deseos del público, pero permite, por otra parte, que cada
uno de ellos amplíe los volúmenes de ventas.
En el
siguiente cuadro, se presentan las instancias por las cuales pueden pasar los
bienes y servicios entre los productores y los consumidores finales o
industriales. Como se puede ver, no todas las etapas son obligatorias, sino que
dependen del tipo de bien o servicio ofrecidos.
El análisis de
precios en un estudio de mercado
El
establecimiento del precio es de suma importancia, debe conocerse si lo que
busca el consumidor es la calidad, sin importar mucho el precio o si el precio
es una de las principales variables de decisión. En muchas ocasiones una
errónea fijación del precio es la responsable de la mínima demanda de un
producto o servicio.
Es
importante considerar el precio de introducción en el mercado, los descuentos
por compra en volumen o pronto pago, las promociones, comisiones, los ajustes
de acuerdo con la demanda, entre otras.
1.- Una
empresa puede decidir entrar al mercado con un alto precio de introducción.
2.- Ingresar con un precio bajo en comparación con la competencia.
3.-Entrar con un precio cercano al de la competencia.
2.- Ingresar con un precio bajo en comparación con la competencia.
3.-Entrar con un precio cercano al de la competencia.
Para
obtener entonces un precio final, deben analizarse:
- Las ventajas y desventajas
de cualquiera de las tres opciones.
- Cubrir en todos los casos los
costos en los que incurre la empresa y los márgenes de ganancia que
esperan percibir los diferentes elementos del canal de distribución.
- Ayudese de la siguiente
tabla para obtener el precio.
El precio
de un producto o servicio es una variable, ya que va relacionada con los otros
tres elementos de la mezcla de mercadotecnia: plaza, publicidad y producto.
Por otro
lado es recomendable:
-Establecer
políticas claras con relación a los descuentos por pronto pago o por volumen,
así como las promociones, puesto que éstas constituyen parte importante de la
negociación con los clientes potenciales y/o distribuidores.
- Considerar si la empresa pagará a sus vendedores alguna comisión por el volumen de ventas, y ¿qué proporción representarán éstas del ingreso total del vendedor?.
- Considerar si la empresa pagará a sus vendedores alguna comisión por el volumen de ventas, y ¿qué proporción representarán éstas del ingreso total del vendedor?.
Instrucciones
para presentar un estudio de mercado
Una vez
que se han conocido los conceptos de un estudio de mercado, lo que prosigue es
su realización, quien decida hacerlo deberá seguir los siguientes pasos:
Definición
del alcance de la investigación: Esta parte implica que se tenga
un conocimiento completo de los problemas a resolver. Debe tomarse en cuenta
que siempre existe más de una alternativa de solución y cada alternativa
produce una consecuencia específica, por lo que el investigador debe decidir el
curso de acción y medir sus posibles consecuencias.
Necesidades
y fuentes de información: Como ya mencionamos antes,
existen dos tipos de fuentes de información: las fuentes primarias(encuentas) y
las fuentes secundarias(revistas, páginas web, estadísticas de la empresa o de
fuentes gubernamentales). El investigador debe saber con exactitud ¿cuál es la
información existente con el fin de poder decidir la base de investigación más
adecuada?.
Diseño de
recopilación y tratamiento estadístico de los datos: Si se
obtiene información por medio de encuestas, habrá que diseñarlas de acuerdo con
el procedimiento para obtener información de fuentes secundarias.
Procesamiento
y análisis de los datos: Una vez que se cuenta con toda
la información necesaria proveniente de cualquier tipo de fuente, se procede a
su adecuado procesamiento y análisis.
Informe: Una vez
procesada la información adecuadamente, sólo faltará que el investigador rinda
su informe, el cual deberá ser veraz, oportuno y no tendencioso.
Como presentar
el estudio de mercado
1.
Definición del producto
2.
Análisis de la demanda
2.1
Distribución geográfica del mercado de consumo
2.2
Comportamiento histórico de la demanda
2.3
Proyección de la demanda
2.4
Tabulación de datos de fuentes primarias
3.
Análisis de la oferta
3.1
Características de los principales productores o prestadores del servicio
3.2
Proyección de la oferta
4.
Importaciones del producto o servicio
5.
Análisis de precios
5.1 Determinación
del costo promedio
5.2 Análisis
histórico y proyección de precios
6.
Canales de comercialización y distribución del producto
6.1
Descripción de los canales de distribución
Se entiende por análisis de mercados como
la distinción y separación de las partes del mercado para
llegar a conocer los principios o elementos de este.
Para realizar un análisis de mercados adecuado necesitamos
distinguir entre los diferentes tipos de mercado que existen.
Entre los tipos principales de mercado encontramos a:
·
Mercados de Consumo
·
Mercados Industriales
·
Mercados de Servicio
Mercados de Consumo
Son aquellos en los que se comercializan bienes que
están destinados al consumo individual
o familiar.
1. Bienes
de Conveniencia: son bienes de uso común que se compran con frecuencia y
requieren un mínimo esfuerzo de decisión. Este tipo de bienes se clasifica en
otros tres grupos:
·
Bienes de Compra por
Impulso: son los bienes comprados sin ninguna planificación previa
de su búsqueda y compra. Estos se encuentran disponibles en muchos sitios y
esto hace que el consumidor repare en ellos y los adquiera. Los caramelos y
otras golosinas son ejemplos deproductos de
este tipo.
·
Bienes de Compra de
Emergencia: que son los productos que se adquieren cuando de forma imprevista
se presenta la necesidad que ellos satisfacen, como por ejemplo los paraguas.
1. Bienes
de Compra Esporádica: son aquellos bienes que adquieren los consumidores
después de un relativo esfuerzo de búsqueda y comparación. Ejemplos de este
tipo de bienes son los electrodomésticos, los muebles y las prendas de vestir.
2. Bienes
de Especialidad: son aquellos productos que tienen ciertas características que
permiten considerarlos como únicos y sus consumidores están dispuestos a
realizar un gran esfuerzo por adquirirlos. En relación con este tipo de
artículos, el consumidor sabe que es lo que quiere. Ejemplos de estos productos
son las joyas de diseño exclusivo
y las prendas de vestir de marcas exclusivas.
3. Bienes
no Buscados: son aquellos de los bienes de los cuales el consumidor no tiene conocimiento de
su existencia y aunque los conozca no suele buscarlos. Los nuevos productos,
hasta que se divulga su existencia por la publicidad son
un ejemplo del primer caso. Pero hay productos cuya existencia es sobradamente
conocida, como las pólizas de seguro de
vida o las enciclopedias en cuya compra no suele pensar el consumidor.
Son aquellos que comprenden los productos y servicios que
son comprados para servir a los objetivos de
las organizaciones.
En este mercado podemos distinguir cinco tipos de
compradores:
·
Las empresas y cooperativas agrícolas,
ganaderas o pesqueras, que suelen ser organizaciones muy reducidas con procesos de
compra poco racionalizados.
·
Los revendedores que
compran los productos terminados y los vuelven a vender sin realizar ninguna
transformación física en
el mismo.
·
Las administraciones
públicas
·
Las empresas y otras instituciones de servicio que
adquieren bienes y servicios para poder llevar
a cabo sus actividades.
Los servicios son las actividades separadas, identificables e
intangibles que satisfacen las necesidades y deseos y no están necesariamente
ligadas a laventa de
un producto o
servicio.
La forma mas usual de clasificar a los servicios es en
función de las actividades desarrolladas. Por ejemplo:
·
Hosteleria: hoteles y
otros tipos de hospedaje de corta duración
·
Servicios a empresas:
alquiler de maquinaria y equipo.
·
Administración pública,
Defensa y Seguridad Social: prestación
pública de servicios a la comunidad.
Las diferencias
geográficas en la conducta del
consumidor conducen por lo general al desarrollo de mezclas de mercadotecnia diferentes
para los segmentos geográficos seleccionados como meta.
Los mercadólogos
internacionales por lo general dividen el mercado global conforme
a líneas regionales o nacionales.
El clima y
el terreno también se pueden usar para dividir un mercado. Algunos fabricantes
de fijadores para el cabello se dirigen ala gente que vive en áreas de mucha
humedad, mientras que quienes fabrican lociones humectantes tienen como blanco
a la gente de climas áridos.
La densidad de población
de un área es el número de personas por kilómetro cuadrado.
Naciones, estados,
ciudades y vecindarios varían en su densidad de población.
La densidad del mercado
interesa al mercadólogo más que la densidad de población.
Para él, la densidad del
mercado es la cantidad de personas por unidad de superficie (kilómetro
cuadrado, por ejemplo) en un área determinada que sonclientes potenciales
para la oferta del
mercado.
Dividir un mercado
basándose solo en variables geográficas
suele tener como resultado la creación de un segmento grande que es todavía muy
heterogéneo para una mercadotecnia eficaz. Es por eso que a menudo se segmenta
un mercado combinado dos o más categorías de variables desegmentación.
La forma de comprar, el tipo
de productos que se adquieran, e incluso la frecuencia de compra tienen una
influencia directa del lugar donde la gente vive, de las condiciones
geológicas, climáticas, hidrológicas, etc.
La segmentación de
mercados a partir de las variables geográficas, nos permite nos permite
identificar grupos de consumidores específicos ubicados en unidades geográficas
tales como, países, estados, municipios, ciudades, zonas, etc.
EJEMPLO DE SUBDIVISIONES
TIPICAS PARA VARIABLES DE SEGMENTACIÓN
GEOGRÁFICAS.
VARIABLE EJEMPLOS DE
POSIBLES
SUBDIVISIONES
Región nacional Pacifico,
Oriente Sur Central, Nueva Inglaterra
Tamaño del municipio
Grande, Mediano, Pequeño.
Tamaño de ciudad Area
metropolitana, no metropolitana
Vecindario Superpoblado,
urbano
Clima Del norte, del Sur.
Terreno Llanos, montañas,
colinas, desierto.
Densidad de población
Urbana, suburbana, rural.
Densidad del mercado Muy
potencial, medianamente potencial, poco potencial.
LAS VARIABLES
GEOGRAFICAS QUE DEBEMOS CONSIDERAR SON
·
Unidades Geográficas.
·
Condiciones
Geográficas.
·
Raza.
·
Tipo de población.
UNIDAD GEOGRAFICA
Se entenderá como
unidad geográfica el lugar donde vive la gente y que tiene características
similares en cuanto a forma de gobierno, cultura, religión, costumbres, etc., de tal forma que podemos
definir unidades geográficas de diferentes tamaños como son:
Región .-Se define como
el territorio que forma una unidad al tener caracteres comunes, como el clima,
la topografía, la etnia, etc.(La región Lacandona).
Municipio.-Puede
definirse como una asociación natural formada por los habitantes que viven en
territorio cercano, gobernados por un Ayuntamiento, dentro de un municipio
puede existir mas de una región de acuerdo a características de tipo
psicografico.
Estado.- Se define como
un territorio en régimen federal, que tiene una forma de gobierno propio y
pertenece a un país.
País.-Se define como un
territorio, considerado como unidad geográfica y cultural;
A través de la definición
de la unidad geográfica, es posible determinar tres conceptos de mercados.
Mercado local.- Se considera
como elØ grupo persona habitantes
de una región, municipio, estado o localidad que tiene una necesidad
específica, y cuenta con las características necesarias para consumir un
producto determinado.
Mercado Nacional.- Es el
grupo de personas con una necesidad específica y cuentan con las
características necesarias para consumir un producto determinado dentro de las
fronteras de un país oØ nación.
Mercado Global.- Conjunto
de personas que comparten la compra de algunos productos rebasando las
fronteras de su país, el mercado global conjunta paises que tienen acuerdos
comerciales y que venden sus productos en estos adaptando las características
de los mismos a las necesidades de cada país.Ø
Clima.- El
clima es un factor determinante en la personalidad, las costumbres, la ideología y
el estilo de vida de
la gente por lo mismo será un factor que afecte la forma en que los
consumidores compraran productos y servicios.
Relieve.- Es de gran
relevancia al definir nuestros segmentos de mercado, junto con el clima y la hidrografía de
la región, el tipo de suelo y
la flora que integran la zona geográfica donde vive la gente que pertenece a
nuestro segmento de mercado definirá el tipo de productos que pueden
comercializarse, el tipo de envases, el empaque y
el tipo de promoción que
deberá hacerse.
Uno de los parámetros de
definición de los segmentos puede, en algunos casos, ser la raza predominante
del grupo. Las razas humanas se definen como grupos de la especie humana que
presentan diferencias por le color de
la piel, la forma del cráneo, etc.
Asiáticos.
Latinos.
Chicanos.
Árabes.
Afroamericanos.
Negros.
Blancos.
Se refiere a las
condiciones de densidad de las comunidades donde pretendemos comercializar
nuestros productos.
Megalopolis.- Se refiere
a ciudades de gran tamaño, con un alto índice de densidad de población, (New York, Cd. De México).
Urbana.- Son ciudades
grandes, con alto índice de densidad de población, la diferencia con las
megalopolis se refieren a que estas son un poco mas pequeñas.
Suburbana.- Son las concentraciones que estan
próximas a poblaciones urbanas o megalopolis, tienen un menor índice de
población.
Rural.-La población rural
dista de ser una ciudad, carece de algunos servicios, tiene poca
infraestructura y tiene pocos habitantes, la vida es menos activa en estas
zonas.
Identificación de grupos
de consumidores que suelen reaccionar de manera semejante cuando se les ofrece
una combinación particular de nuestras ofertas.
He aquí un ejemplo de
cómo podríamos clasificar a los consumidores en segmentos, observemos los
motivos tan dispares que tienen los espectadores de la siguiente figura:
Las personas se
siente atraídas por distintos aspectos de un producto o de una mezcla de
mercadotecnia. Los aficionados de un equipo de béisbolexternan diversas reacciones cuando su equipo
consigue un rally de carreras en la octava entrada.
Al seguir una estrategia de
segmentación, una firma decidirá tal vez concentrar sus esfuerzos en un solo
segmento del mercado. Como lo ha hecho la General Motors con su amplia selección de modelos económicos,
familiares y de prestigio, que incluyen desde el Chevrolet hasta el Cadillac.
Algunas de la ventajas
que tendremos al aprovechar el conocimiento de las necesidades de un mercado
son las siguientes:
1.
Estaremos en mejor
posición de identificar y comparar las oportunidades de mercadotecnia. Estas
estarán presentes cada vez que encontramos uno o mas segmentos que no están muy
contentos con los productos actualmente disponibles para ellos.
2.
Podemos introducir
ajustes mas finos en nuestra mezcla de mercadotecnia que trate de satisfacer al
mayor número posible de clientes, diseñaremos y trataremos programas que estén destinados
específicamente a cada segmento del mercado.
3.
Podemos idear nuestros
programas y presupuestos de mercadotecnia
basándonos en un panorama mas claro de cómo cada segmento tiende a reaccionar.
Selección de la Base de
Segmentación
Se dispone de muchísimas
variables que sirven para dividir el mercado global en segmentos
significativos. En general se pueden clasificar en las siguientes variables:
1.
Geográficas
2.
Demográficas
3.
Psicográficas
4.
Conductistas
Segmentación Geográfica
Consiste en dividir
simplemente atendiendo a características de ubicación geográfica u otras
características relacionadas con geografía.
Puede aplicarse a
diversos niveles, que comprenden desde los hemisferios completos hasta los barrios
de una localidad.
Segmentación Demográfica
Edad, sexo, tamaño de la familia, ingresos, ocupación y escolaridad son algunas de las
variables que suelen emplearse en este tipo de segmentación del mercado.
Dichas variables son
especialmente útil por dos motivos: 1) son relativamente fáciles de medir
Y 2) a menudo
guardan relación con las necesidades del consumidor y la conducta
(comportamiento) de compra.
Segmentación Psicográfica
Como en el caso e otras
modalidades de segmentación, está se usa mucho junto con las otras tres
categorías, esto es, las medidas psicográficas pueden hacerse al mismo tiempo que
las descripciones geográficas, demográficas y conductistas.
Segmentación Conductista
Divide a los compradores
en dos grupos atendiendo a la actitud, conocimiento, hábitos y otras variables
semejantes conexas con el producto y sus atributos.
·
Segmentación por
Beneficios: se ocupa de las ventajas que buscan los consumidores cuando
adquieren un producto. En un estudio dedicado a clientes de bancos, los investigadores
descubrieron dos segmentos con motivos muy diversos de preferencia: un grupo
concedía mucho valor a la comodidad y el
otro a la disponibilidad de los servicios bancarios.
·
Tasa de Uso: en esta
modalidad de segmentación, a los individuos se les clasifica según la cantidad
del producto que suelen consumir. Por ejemplo se ha comprobado que una mitad de
los bebedores de cerveza representan casi el 90%
del consumo de este producto.
·
Sensibilidad del factor
de Mercadotecnia: está segmentación supone que no dos reaccionarán igual al ser
sometidos a uno o mas estímulos de mercadotecnia. Algunos serán mas receptivos
a la rebaja de precio y otros la mejor calidad del producto o bien a
una mayor comodidad en la compra. Por ejemplo hay consumidores que prefieren
las ofertas especiales, como cupones de descuento, liquidaciones y otros eventospromociónales.
Selección de la Base de
Segmentación
En términos generales hay
dos sistemas fundamentales
para identificar los segmentos significativos: el método apriorístico y el
método de conglomerados.
Método Apriorístico
En él decidimos de
antemano cuales variables probablemente resulten útiles y luego se efectúa la investigación para
describir los miembros de dichos segmentos. Además de medir las variables de
segmentación propuestos es preciso reunir información acerca
de las compras de
los miembros, hábitos del producto y sus patrones de contacto con los medios de
comunicación.
Método de Conglomerados
En el segundo método nos
servimos del método de conglomerados para encontrar perfiles multivariados que
se fundan en diversas variables. Naturalmente algunas de ellas incluirán
medidas tan pertinentes como compras, uso del producto y hábitos a una extensa
batería de mediciones referentes a las variables potenciales y el análisis de
conglomerados se emplea para cuales son verdaderamente significativas como base
de la segmentación.
El mercado industrial
esta integrado por los compradores de todas las industrias, excepto para el comercio de mayoreo y menudeo,
para el gobierno y los establecimientos no clasificados. La agricultura, lo forestal, la pesca, la minería, la construcción y la fabricación, generan
productos físicos y cuentan con menos de la mitad de todas las empresas
industriales. El resto lo integran las industrias con servicios intangibles. El
mercado industrial es el más grande y diversificado de los tres mercados
organizacionales.
Mercados
organizacionales:
Agricultura, forestal y
pesca
Minería
Construcción
Manufacturas
Transporte
Comunicación
Finanzas, seguros, bienes
raíces, servicios
·
Mercado de venta
directa
Ventas al mayoreo
Ventas al menudeo
·
Mercado de venta al
gobierno
Federal
Estatal
Local
Valor agregado por
fabricación
Este término significa
que el valor ha sido agregado a un producto cuando las operaciones de
procesamiento o fabricación causaron un cambio útil
en la forma del producto.
En otras palabras, hay
gran concentración de términos de valor agregado por la fabricación. Ya que los
grandes fabricantes representan tan enorme potencial de ventas, con frecuencia
los mercadologos industriales crean mezclas de mercadotecnia hechas a la medida
para cada cliente potencial.
Una distinción importante
para los mercadologos que venden a los fabricantes es la que existe entre los
fabricantes de equipo original y los usuarios. Para un proveedor, un fabricante
de equipo original (OEM) es una empresa que
copra productos industriales y los incorpora al producto que el fabricante
produce y comercializa.
El mercado de la reventa
El mercado de la reventa
esta integrada por las empresas relacionadas con el comercio mayorista y
minorista. Estos revendedores (mayoristas intermediarios y minoristas) compran
productos a sus proveedores y
los venden a sus clientes. Excepto los productos que los fabricantes venden
directamente a los consumidores finales, todos los productos se venden a través
de revendedores.
Cuando un revendedor
vende un producto, este es esencialmente de la misma forma que cuando lo compro
al proveedor. Por lo tanto, los revendedores no están relacionados con la
creación de la forma utilidad. En lugar de eso, se enfocan en la creación de
la utilidad de tiempo, lugar y posesión. Ellos crean el valor agregado por la
mercadotecnia. El valor agregado se refleja en sus ingresos por ventas, menos
el costo de
ventas y de servicios de compras.
El mercado gubernamental
Hay gran cantidad de
asignaciones por sorteo en la venta al gobierno por que los contribuyentes
quieren asegurarse de que obtenga lo que paga y no haya favoritismo en la
selección de los proveedores. El gobierno federal anima a los proveedores
potenciales, en especial a los pequeños negocios, para que se interesen en la mercadotecnia gubernamental.
En general, las compras gubernamentales se ven afectadas por las metas
sociales, políticas y
económicas. Por ejemplo, algunas compras gubernamentales se reservan para los
negocios pequeños cuya propiedad sea
de una minoría.
Demanda derivada
La demanda para los
productos industriales es una demanda derivada que resulta de la demanda para
los productos del consumidor.
Volumen total de ventas
mayores
Las ventas totales son
mayores en el mercado industrial que en el mercado de consumo, aun cuando hay
muchos menos compradores industriales que últimos consumidores.
Algunas personas pueden creer que no hay mercadotecnia de servicios, sino solo
mercadotecnia en la cual el elemento de servicio es mayor que el de producto.
Muchas organizaciones de servicios (aseguradoras, consultores y barberos) no piensan
de sí mismos como productores o vendedores de bienes. Ellos se consideran al
(al igual que lo hacen la mayoría de sus clientes) proveedores de
servicios.
Naturaleza e importancia
de los servicios.
Servicio es cualquier actividad o beneficio que una parte puede ofrecer a otra;
es esencialmente intangible que proporciona la satisfacción de deseos y que no
están necesariamente unidas a la venta de un producto u otro servicio. Para
producir un servicio se puede o no requerir el empleo de
bienes tangibles. Sin embargo, cuando dicho uso se requiere no hay
transferencia de la propiedad (en forma permanente) de estos bienes
tangibles.
CONCLUSIONES
La investigación
y análisis de mercados es una herramienta necesaria para el ejercicio del
marketing. Este tipo de investigación parte del análisis de algunos cambios en
el entorno y las acciones de los consumidores. Permite generar un diagnóstico
acerca de los recursos, oportunidades, fortalezas, capacidades, debilidades y
amenazas de una organización.
Como lo indica
ZIKMUND, 1 la investigación de mercados hace referencia al "proceso
objetivo y sistemático en el que se genera la información para ayudar en la
toma de decisiones de mercadeo.", "Se incluye la especificación de la
información requerida, el diseño del método para recopilar la información, la
administración y la ejecución de la recopilación de datos, el análisis de los
resultados y la comunicación de sus hallazgos e implicaciones".
Como se ha
comprobado, la investigación de mercados se compone de instrumentos y técnicas
que al aplicarse generan una información con un alto grado de validez y
confiabilidad con respecto a los comportamientos y características de un mercado.
Es el proceso
por el cual se adquiere, registra, procesa y análiza la información, respecto a
los temas relacionados, como: clientes, competidores y el mercado. La
investigación de mercados nos puede ayudar a crear el plan estratégico de la
empresa, preparar el lanzamiento de un producto o facilitar el desarrollo de
los productos lanzados dependiendo del ciclo de vida.
La investigación
de mercados busca garantizar a la empresa, la adecuada orientación de sus
acciones y estrategias, para satisfacer las necesidades de los consumidores y
obtener la posibilidad de generar productos con un ciclo de vida duradero que
permita el éxito y avance de la empresa, además brinda a las compañías la
posibilidad de aprender y conocer más sobre los actuales y potenciales
clientes.
La investigación
de mercados es una disciplina que ha contribuido al desarrollo de la
Mercadotecnia y a la industria en general durante los últimos cincuenta años,
siendo nutrida por la integración de múltiples disciplinas (psicología,
antropología, sociología, economía, estadística, comunicación, entre otras). El
propósito de la investigación de mercados es ayudar a las compañías en la toma
de decisiones sobre el desarrollo y la mercadotecnia de los diferentes
productos. La investigación de mercados representa la voz del consumidor al
interior de la compañía.
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