TODOS LOS EXPERTOS EN MARKETING SON MENTIROSOS / All Marketers Are Liars
Autor: Seth Godin
INTRODUCCIÓN
Contar
historias es una vieja tradición que tiene como fin darles sentido a los
fenómenos naturales, como las estaciones o las enfermedades. Los expertos en
marketing no inventaron este recurso, pero lo han utilizado durante años para
vender productos, servicios e ideas.
Los expertos en marketing y los consumidores son cómplices en este negocio de contar historias (o mentir). Los expertos cuentan las historias. Los consumidores, que se engañan a sí mismos, compran las historias.
Una buena historia:
- Es verdadera.
- Ofrece algo.
- Es verosímil.
- Es aguda.
- Es corta.
- Involucra los sentidos, no la lógica.
- Está dirigida a un grupo en particular.
- Nunca se contradice.
- Está en sintonía con nuestra visión de
mundo.
Los expertos en marketing deben ser responsables
Dado que el
marketing tiene que ver con propagar ideas, los expertos en marketing tienen el
poder de influir en la gente y hasta en sociedades enteras, tanto positiva como
negativamente. Al contar historias, los expertos en marketing deberían tomar en
cuenta siempre su compromiso con la sociedad.
Marketing: antes y ahora
Antes, los
expertos en marketing vendían mercancía que la gente necesitaba, mediante la
promoción de factores concretos, como el precio y las características del
producto. En cambio, hoy en día, los expertos en marketing están más
interesados en los deseos de la gente que en las necesidades de la misma. Los
“deseos” son cosas que la gente quiere por razones emocionales, como unos
zapatos a US$ 125 o un Automóvil a US$ 80.000.
En la Era Dorada de la Televisión, el marketing se reducía a comprar 60 segundos al aire y crear una simple historia que generara demanda por el producto. Pero ya no es tan simple. Aunque el marketing sigue siendo un instrumento muy poderoso, se ha vuelto más complicado y se está enfrentando a nuevos desafíos.
Una visión
de mundo está constituida por las creencias, valores, reglas, suposiciones e
inclinaciones de una persona. Todo esto tiene su origen en la familia, las
amistades y las experiencias. Dado que cada individuo ha estado expuesto a una
diversa combinación de influencias, existen diversas visiones de mundo.
La visión de mundo influye en:
La visión de mundo influye en:
- La atención del cliente: ¿nos notará o
no?
- Las inclinaciones del cliente: su punto
de vista.
- El lenguaje del cliente: el tipo de
medios, el tono de voz, las palabras utilizadas, los colores, las
imágenes, entre otras cosas, influyen en la atención y en las
inclinaciones del cliente.
El poder de los marcos de sentido
El marketing
no se ocupa de cambiar visiones de mundo, sino de implementar el marco de sentido
adecuado. Un marco de sentido es un elemento (palabras, imágenes,
interacciones, etc.) de una historia, que está en sintonía con la visión de
mundo del consumidor. Un marco de sentido exitoso hace que el consumidor compre
nuestra idea, producto o servicio.
La tarea del experto en marketing es crear una historia con un marco de sentido que esté en sintonía con una visión de mundo ya existente. Historias como las de Starbucks, Fast Company y Porsche Cayenne son más exitosas cuando se ocupan de visiones de mundo no exploradas.
Una vez que una historia, con marcos de sentido idóneos, entra en la conciencia del consumidor, este se la contará a otros. Y estos otros consumidores, a su vez, se la contarán a otros. El conjunto de estos consumidores que cuentan e intercambian historias puede ser llamado una “comunidad”.
La visión de mundo de la comunidad
La gente
comparte visiones de mundo parecidas. Unos son ambientalistas; otros son
bebedores de té o aficionados al automovilismo; aficionados al fútbol, a los
extraterrestres, etc. Sin embargo, esto no quiere decir que todas las
comunidades tengan la misma visión de mundo.
Una comunidad también puede ser considerada un mercado. La gente que pertenece a una misma comunidad puede compartir la misma visión de mundo, o tener visiones de mundo parecidas, pero no idénticas, o puede tener visiones de mundo muy diferentes. Lo que convierte a un grupo de personas en una comunidad es la capacidad de estas de influenciarse.
La visión de mundo más importante
Son llamados
líderes. Estas son personas que no sólo compran nuestra historia, sino que
además, les gusta contársela a otros. Estas son las personas que les generan
mayores beneficios a los expertos en marketing.
Por
naturaleza, la gente sólo nota los cambios. Esto puede ser ejemplificado con la
historia de la rana que sólo atrapa su alimento (moscas) cuando este se mueve.
De igual modo, los consumidores sólo notan un nuevo producto cuando este rompe
con lo establecido.
Los pasos que solemos seguir son:
- Buscar causas o coincidencias.
- Hacer predicciones a partir de las
coincidencias.
- Apoyarnos en las disonancias cognitivas.
Por lo
general, los consumidores toman decisiones rápidas con poca o ninguna
información, y se apegan sin más a dichas decisiones. Esta es una habilidad que
heredamos de nuestros antepasados, que tenían que tomar decisiones rápidas para
sobrevivir. Este fenómeno se da en las entrevistas de trabajo, en las citas
sentimentales y al elegir un político.
Este fenómeno de las “primeras impresiones” es un factor importante para los expertos en marketing. Esto quiere decir que, una vez que un consumidor cree algo, será difícil cambiar su punto de vista.
El reto es saber cuándo tiene lugar la primera impresión. El primer punto de contacto no es sólo durante un comercial de TV o radio. Puede ser, además, una llamada telefónica, un buen lugar, una señalética atractiva o la interacción con el servicio al cliente. Equivocarse en una de estas áreas puede significar el fracaso. Esta es la razón por la que la historia debe ser coherente, consistente y auténtica.
La
complicidad entre consumidores y expertos en marketing depende de que aquellos
crean las mentiras que ellos mismos se han creado. Creer sus mentiras los hace
sentirse bien con respecto a los productos que desean, las ideas que compran e,
incluso, los candidatos por los que votan.
En un país desarrollado, la batalla entre necesidades y caprichos suele ser ganada por estos últimos. Esta es la razón por la que la gente compra agua embotellada a pesar de que el agua del grifo sea potable. Este es un capricho, no una necesidad.
Historias estructuradas alrededor de visiones de mundo
El caso de
Banquet Crock Pot Classic es un clásico ejemplo de cómo utilizar un buen marco
de sentido para presentar una visión de mundo. La visión de mundo, en este
caso, es la creencia de que la comida casera, cocinada lentamente, es mejor
para nuestra familia. Aun cuando el producto pudiera tener características
engañosas, la historia logra compensar la culpa que siente el estadounidense
común, que suele valerse del microondas.
Las sutilezas son importantes
Dado que
existe una visión de mundo según la cual los expertos en marketing son
mentirosos, es importante no alardear. Es mejor hacerse notar sutilmente. Las
pruebas fácticas no son suficientes. Es preciso hacer que el consumidor
descubra.
Las expectativas son el motor de las percepciones
Las expectativas son el motor de las percepciones
Cuando las
personas intercambian historias, también se crean expectativas. Esto incluye
expectativas como que:
- Vale la pena conducir hasta los
almacenes de Ralph Laurent en los que la mercancía es más barata.
- El platillo de sushi a US$ 300, que
venden en el restaurante Masa, en Nueva York, es el mejor del mundo.
- La comida orgánica es realmente más
saludable y comprarla contribuye a salvar la Tierra.
No se
preocupe por la verdad. Los consumidores necesitan comprar sus propias
mentiras.
Mentirillas y fraudes
Sin embargo,
contar historias sólo funciona cuando el consumidor se da cuenta realmente
desde un primer momento de los beneficios del producto. Cuando los zapatos Puma
de US$ 125 le hacen verse y sentirse realmente bien, cuando el vino “sabe
mejor” en ciertas copas, entonces contar historias funciona.
Las historias que cuentan los expertos en marketing de la Mercedes Benz son autenticadas por la experiencia real de los consumidores, porque los fabricantes de la Mercedes ponen en sintonía las historias con los detalles.
Los fraudes no son auténticos
Cadillac,
Nestlé, Phillip Morris y McDonald’s son marcas que cuentan historias pero que
no cumplen con lo prometido. El hecho de que sus historias terminen en muerte y
problemas de salud confirma que contar historias también supone cierta
responsabilidad.
Las historias que contamos no deben tener como resultado que el consumidor se arrepienta de haberlas creído. Esto hará que el consumidor termine molesto y escéptico. Una vez que se pierde, es muy difícil recobrar la confianza y esto toma mucho tiempo.
Godin hace
referencia a un libro que escribió anteriormente sobre la vaca púrpura. Una
vaca púrpura es un producto o experiencia tan notable que la gente la acoge
entusiasta y voluntariamente. El objetivo de todo experto en marketing es
contar con una vaca púrpura.
Las historias magnifican pero no reemplazan a las vacas púrpura. Por ejemplo, el Toyota Prius le cuenta una historia al consumidor que quiere sentirse y verse inteligente. Al desarrollar una llave inteligente, los ingenieros se aseguran de que la historia esté en sintonía con el automóvil. La historia funciona.
Para tener
éxito es preciso que cada punto de contacto con el consumidor apoye la historia
que se le ha contado. Por ejemplo, un restaurante debe autenticar su historia
mediante su menú, personal y decoración.
La forma de
competir es contar una historia diferente a la que está contando la
competencia. Si la competencia está ofreciendo un precio menor, no podemos
utilizar la misma historia, pues perderemos la batalla. Hay que contar otra
historia (conveniencia, velocidad, salud, etc.).
Sea el primero en contar la historia
En el caso
de la contienda presidencial entre Kerry y Bush, el partido de Bush fue el
primero que desenmascaró a Kerry. Este último trató de salvar su campaña, pero
ya la historia había sido contada.
Buscar la comunidad adecuada
El reto es
conseguir una comunidad que crea nuestra historia. Por ejemplo, la campaña “No
Cola” de 7-Up buscaba una comunidad interesada en otras bebidas carbonatadas
aparte de Coca Cola y Pepsi.
Dividir la comunidad
A veces, la
competencia puede picar adelante contándole a una comunidad una historia
verosímil. Cuando esto sucede, es hora de dividir la comunidad. En este
sentido, es preciso buscar un nicho dentro de la comunidad y contarle una
historia diferente.
Otra forma de crecer
Una
alternativa a dividir la comunidad es presentar una historia diferente a la que
le ha presentado la competencia.
A
continuación, algunas de las mejores historias:
- La Nissan Armada y la Mitsubishi Montero: se valen de la
historia “mira que poderoso se ve mi automóvil” colocándoles rines de gran
tamaño a estos vehículos.
- Avalon Organic Botanicals: continúa contando
la historia de que los productos orgánicos son buenos para el planeta.
- Fox News: le cuenta una
historia de “justicia y balance” a una audiencia que tiene la visión de
mundo de que es irrespetada por los demás medios.
- Blue Nile: gracias a la
historia de que “usted es lo suficientemente inteligente para comprar el
diamante correcto al mejor precio”, las ventas de anillos de compromiso de
Blue Nile han superado a las de Tiffany’s.
Viejos medios
El dirigible
de la Goodyear continúa contando una historia, pero ya está obsoleta debido a
que utiliza un medio nada notable. En cambio, la historia de seguridad de
Michelin atrae a los compradores.
- Fertilidad: las historias
exitosas están constituidas por un “ideavirus”. Lo importante es encontrar
el segmento de la población que diseminará el ideavirus.
- Cambiar visiones de mundo: los primeros
usuarios de un producto serán también los primeros en dejarlo. El mercado
está en constante movimiento. La visión de mundo de las personas cambia.
Nuestra idea, producto o servicio también puede cambiar el mercado.
- Las viejas historias no mueren: la historia de
que el algodón es cómodo y saludable existe en todo el mundo. Y es muy
difícil que la idea de que el algodón es nocivo cambie esta visión de
mundo.
- Explicar el fracaso: hay cuatro
razones para explicar el fracaso de los nuevos productos:
- Nadie lo notó.
- La gente lo notó pero decidió que no lo
quería probar.
- La gente lo probó pero decidió no
seguir usándolo.
- A la gente le gusta pero no se lo
cuenta a sus amigos.
Una buena historia debe superar cualquiera de las cuatro razones anteriores.
- Visiones de mundo sobre el temor: el reto es contar
una historia que diga: “yo puedo protegerte”.
- Lo importante es la historia no los
hechos:
en el mundo de hoy no estamos lidiando con razones sino con emociones. El
marketing no es el arte de compartir hechos sino historias.